I tempi e la strategia di Google erano sbagliati, ma la tecnologia è qui per restare
Una risposta istintiva comprensibile a Google che chiude il suo servizio di streaming di giochi Stadia è: deve essere così per il cloud gaming, giusto? Abbiamo dimostrato che nessuno lo vuole. Ora vai via con il tuo gioco lato server lento, sfocato e inconsistente. Il mercato dice no.
Non è la prima volta che succede. Il servizio di cloud gaming OnLive ha cercato di rubare una marcia su una tecnologia nascente nel 2010 – disastrosamente troppo presto, si è scoperto. Il servizio è stato chiuso nel 2015 dopo che Sony lo ha acquistato, essenzialmente, per smontarlo per parti. Stadia, che è stato lanciato da una delle aziende più ricche del mondo, vantava un’ingegneria all’avanguardia e si trovava nel cuore fisico di Internet, ovvero nei data center di Google, è durato la metà del tempo. Ciò sembra implicare una traiettoria discendente per una tecnologia di cui molti giocatori, con un attaccamento di lunga data al gioco locale su console e PC, sono scettici.
Ma questa ipotesi sarebbe un errore. Il cloud gaming ha ancora molti ostacoli da superare: tecnici, logistici, in termini di marketing e percezione pubblica. Ma ha anche enormi potenziali vantaggi in termini di accessibilità e facilità d’uso. La verità è che il fallimento di Stadia è dovuto esclusivamente a Google. Ha scelto la strategia sbagliata per il momento sbagliato e poi, nonostante le sue risorse illimitate, ha semplicemente rinunciato.
Anche se il lancio di Stadia nel 2019 è arrivato nove lunghi anni dopo quello di OnLive e sulla scia di altri servizi simili come PlayStation Now e GeForce Now di Nvidia, allora erano i primi giorni per i giochi su cloud, e lo sono ancora. Ci sono molte cose che frenano la nostra preparazione per questa tecnologia.
Il primo tra questi è la qualità delle reti di dati (sia cablate che wireless), che varia enormemente in base all’area geografica e ha un impatto molto più significativo sull’esperienza di gioco nel cloud rispetto allo streaming multimediale unidirezionale come audio e video. Anche dove vivo, a Londra, una delle principali capitali europee, il cellulare 5G e la banda larga in fibra non sono universalmente disponibili. In altri mercati, la situazione è molto peggiore.
In secondo luogo, il cloud gaming richiede un atto di fiducia più grande da parte del pubblico di gioco di quanto molti esperti di marketing sembrino realizzare. Sebbene ci siano notevoli vantaggi, come l’eliminazione di lunghi download, rappresenta un cambiamento molto più grande per i consumatori rispetto al passaggio allo streaming in altri media. Per molti decenni abbiamo avuto film e musica trasmessi nelle nostre case tramite TV e radio; siamo abituati a separare il contenuto dal sistema di consegna. I giochi non locali non sono mai avvenuti prima e separare il gioco dall’hardware che lo riproduce, accettando che la magia stia accadendo da qualche altra parte, è un blocco mentale sottile ma potente. È anche uno con svantaggi reali e tangibili quando si tratta di qualità, che è un compromesso che gli utenti hanno imparato ad accettare per la TV e i film, ma non tanto per i giochi, almeno non ancora.
Quindi, Google ha cercato di catturare l’ondata di giochi su cloud mentre era ancora presto. Questa non è stata necessariamente una scelta disastrosa e probabilmente il momento era quello giusto per un lancio morbido: la tecnologia di Stadia era già eccellente e Google era pronto a cambiare idea. Ma, stranamente, un’azienda nota per il suo approccio cauto e iterativo è andata all-in con un lancio importante e pesantemente commercializzato.
Questo è stato un terribile errore di calcolo. I consumatori, impreparati al concetto stesso di cloud gaming e poco chiari su come integrasse l’hardware di gioco che già possedevano, hanno semplicemente alzato le spalle e hanno guardato dall’altra parte. Google ha poi aggravato questo errore con un modello di business disastrosamente fuorviante incentrato sul prodotto: l’hardware del controller Stadia e i giochi stessi, che dovevi acquistare a prezzo pieno (spesso e a un prezzo assurdo più alto di quello di Steam).
L’adozione di un modello di vendita al dettaglio per un prodotto immateriale non avrebbe mai funzionato, poiché i clienti giustamente chiedevano cosa stavano acquistando esattamente. Niente, come si è scoperto; Google ha almeno avuto la buona grazia di rimborsare i suoi acquisti ormai inutili. Stadia non ha venduto perché era un affare poco allettante.
Phil Harrison, con esperienza su PlayStation e Xbox, avrebbe dovuto sapere che non è possibile avviare una piattaforma senza un software esclusivo Foto: Justin Sullivan/Getty Images
Un lancio più morbido potrebbe aver concesso a Google un po’ di tempo per capire queste cose. Potrebbe anche aver permesso di correggere un’altra enorme svista, ovvero il modo in cui ha messo la piattaforma prima del software. Il boss della piattaforma Phil Harrison, in precedenza sia di PlayStation che di Xbox, avrebbe dovuto saperlo meglio. Al momento del lancio, Harrison ha parlato delle possibilità davvero entusiasmanti dei giochi sviluppati in modo nativo per il cloud – cose che questi giochi potevano fare che nessun gioco dipendente dalla potenza di calcolo di casa poteva gestire – ma Google non aveva software pronto per dimostrarlo.
In effetti, aveva appena iniziato il compito di assemblare studi per costruire giochi esclusivi, che sarebbero ovviamente lontani anni. 20 anni prima, Microsoft sapeva che doveva acquistare Bungie e Halo per avere una possibilità contro piattaforme consolidate quando ha lanciato Xbox, ma Google ha ignorato il precedente lampante. Dopo aver commesso questo passo falso critico, Google si è dimostrata riluttante a resistere e ad aspettare che il suo investimento avesse dato i suoi frutti, e ha chiuso inutilmente i suoi studi di sviluppo interni di Stadia appena due anni dopo aver annunciato la loro formazione.
Per essere onesti con Google, è entrato in questo mercato con un grande svantaggio: non aveva un ecosistema di giochi esistente a cui collegare Stadia (salvo il mercato difficilmente analogo di Google Play su Android). Questo è stato l’asso nella manica del concorrente più vicino (anche se non unico) di Stadia, Xbox Cloud Gaming di Microsoft.
Microsoft ha avuto il lusso di poter inserire Cloud Gaming in una suite di prodotti e servizi che include console Xbox, giochi su Windows e il suo abbonamento Game Pass. Ha anche avuto la saggezza di lanciare il servizio in modo graduale (rimane in versione beta) e di usarlo come un modo per aggiungere valore a Game Pass, piuttosto che provare a venderlo come prodotto a sé stante. È un abbinamento perfetto; è sicuramente un gioco da ragazzi che il cloud gaming debba essere venduto come servizio in abbonamento e, convenientemente, Microsoft ne aveva già uno e una libreria di giochi da abbinare.
In questo contesto, il cloud gaming viene presentato come un modo utile e alternativo per godersi i propri giochi, sia che si tratti di giocare a un favorito perenne come Forza Horizon su un iPad mentre la TV è in uso o di usarlo per provare immediatamente una nuova versione prima di impegnarsi in un Scarica. (Per Sony, PlayStation Now è ora posizionato in modo simile come parte di un abbonamento PlayStation Plus e rappresenta un gateway vitale per un’intera generazione di giochi PS3 difficili da emulare.) Non è un cambio di paradigma, è solo un vantaggio in più — ma si insinua nelle nostre vite. Ci abituiamo; impariamo cosa ci dà che le nostre console non possono, e anche come le integra. Insieme agli sviluppatori di giochi, scopriamo quando funziona e quando no. E quando il mercato sarà pronto, e le reti saranno pronte, e i giocatori saranno pronti, anche Xbox Cloud Gaming (tra gli altri servizi, senza dubbio) sarà pronto e attenderà a braccia aperte. Google non lo farà, per il puro e semplice motivo che ha rovinato tutto.