La concorrenza e l’economia sono fattori, ma lo streamer ha anche un problema di contenuto
Martedì, Netflix ha detto agli investitori di aver perso quasi 1 milione di abbonati nel secondo trimestre dell’anno e avrebbe accelerato i piani per un livello di abbonamento più economico e supportato dalla pubblicità e un giro di vite sulla condivisione dell’account nel tentativo di sostenere i suoi clienti e i numeri delle entrate. È l’ultima di una serie abbastanza lunga di notizie negative sul gigante dello streaming, che hanno incluso licenziamenti e un riferito ridimensionamento della produzione, in particolare nell’animazione, nei film di prestigio e in TV.
Perché, nel bel mezzo di un boom di streaming che Netflix ha guidato dal fronte, l’azienda è improvvisamente nei guai? Ci sono alcune potenziali ragioni e la posizione di Netflix all’avanguardia dello streaming è una di queste.
Con 220,6 milioni di abbonati, il pubblico di Netflix è enorme e veramente mondiale. Potrebbe raggiungere il punto in cui sono rimaste poche persone che potrebbero abbonarsi e non l’hanno ancora fatto, almeno nei paesi prosperi con un buon accesso a Internet. Come prima azienda fuori dal cancello, è logico che Netflix sarebbe il primo servizio a trovarsi a testare i limiti di quante persone desiderano effettivamente un abbonamento di streaming video premium.
Aggiungi a questo le difficili condizioni economiche del momento, con i costi dell’energia e del carburante in forte aumento e una recessione incombente, ed è facile capire perché la crescita apparentemente inarrestabile di Netflix si è invertita. Netflix potrebbe rappresentare un buon rapporto qualità-prezzo come intrattenimento, ma è comunque un costo mensile non essenziale che è facile da tagliare se sei una famiglia che cerca di bilanciare i suoi libri.
Questa è la risposta semplice, e più o meno la spiegazione che Netflix ha presentato ai suoi investitori. Tagliare i costi, aggiungere un’offerta più economica insieme a un nuovo flusso di entrate (pubblicità), costringere gli scrocconi a pagare effettivamente: tutte queste azioni hanno senso per un’azienda che fissa il barile di condizioni di mercato ostili.
Ma Netflix deve affrontare una minaccia esistenziale più grande che deve ancora affrontare seriamente. Ed è uno che arriva al cuore delle decisioni del mondo reale che gli utenti stanno prendendo quando passano il mouse sopra il pulsante di annullamento dell’iscrizione.
Ovviamente, non sarà sfuggito alla gestione di Netflix che il servizio sta affrontando una concorrenza molto più dura ora. Ma ciò a cui la società non sembra rispondere è il modo in cui quella concorrenza sta esponendo i punti deboli del prodotto reale di Netflix: i suoi film e programmi TV originali.
In termini di dimensioni del pubblico, Netflix ha un solo concorrente vicino, Amazon Prime Video, anche se il confronto non è proprio simile. Si stima che Prime Video raggiunga circa 200 milioni di persone, ma è solo uno dei vantaggi di un abbonamento Amazon Prime, e forse nemmeno il più importante: la consegna garantita in due giorni sulla maggior parte degli articoli acquistati da Amazon. Sebbene Prime Video sia l’unico servizio a raggiungere in remoto tante case quante Netflix, è una sorta di anomalia, dal momento che le persone potrebbero (e probabilmente lo fanno) abbonarsi a Prime per altri motivi.
Stranger Things è stato un grande successo per Netflix: senza l’ultima stagione, avrebbe potuto perdere ancora più abbonati Immagine: Netflix
Disney Plus ha fatto enormi passi avanti nella sua breve vita di due anni e mezzo. In effetti, se si combinano i suoi 137,7 milioni di clienti con i 45,6 milioni di abbonati a Hulu, si potrebbe obiettare che la Disney è già nella stessa sfera di Prime Video e Netflix. (Metti i 22,3 milioni di utenti di ESPN Plus e la base di abbonati in streaming della Disney supera i 200 milioni, anche se vale la pena notare che la società conta tre volte i clienti di Disney Bundle.) HBO Max, nel frattempo, ha oltre 75 milioni di abbonati. Paramount Plus, Apple TV Plus e Peacock sono ciascuna tra i 30 ei 40 milioni. Tutti questi servizi (tranne quelli di Apple) fanno molto affidamento sulla posizione delle loro società madri nel cuore di Hollywood, combinando la programmazione originale con le uscite di film appena uscito dal cinema e archivi profondi.
Ci sono molti di questi servizi ora e poche famiglie possono permettersi di abbonarsi a tutti. Anche mettendo da parte Amazon Prime come valore anomalo, Netflix sta combattendo contro una mezza dozzina di seri concorrenti per il diritto di rimanere nel tuo budget mensile. E se sta perdendo abbonati, è perché sta perdendo quella battaglia nel posto che conta davvero: roba esclusiva che la gente vuole guardare.
I migliori di questi concorrenti sono riusciti a costruire marchi con cui le persone sentono di avere una relazione, attorno a spettacoli e film che le persone amano. Non è scienza missilistica; è spettacolo. Disney Plus è un’utilità essenziale per la famiglia e un luogo di ritrovo per milioni di fan di Marvel, Pixar e Star Wars. HBO Max commercia non solo su franchise come DC e Game of Thrones, ma su cento anni di magia cinematografica della Warner Bros. vecchio stile da Casablanca a Dune, oltre all’indiscussa proprietà di HBO di serie TV di qualità della domenica sera. Apple, nel frattempo, si sta configurando – con un certo successo – come una sorta di versione boutique di HBO, compensando la sua mancanza di un catalogo arretrato spendendo molto in originali appariscenti con alti valori di produzione.
L’interfaccia di Disney Plus si basa fortemente sulla familiarità del marchio. Immagine: Disney Plus tramite Viaggio247
Questo non vuol dire che Netflix non faccia cose buone. Squid Game, Masters of the Universe: Revelation e The Lost Daughter, per scegliere tre recenti versioni più o meno a caso, sono tutti fantastici. Ma cosa hanno in comune? Come esprimono cosa, semmai, sta per Netflix? E, forse più precisamente, cosa di loro fa sentire agli spettatori una connessione che vogliono mantenere?
Con la notevole eccezione di Stranger Things, Netflix non è riuscita a costruire un universo narrativo con la capacità di resistenza di quelli offerti dai suoi rivali. Amazon, in una barca simile, sta semplicemente acquistando franchise di fama mondiale dal primo cassetto: Il Signore degli Anelli e James Bond. Gli accordi di Netflix – con Mark Millar, con l’eredità di Roald Dahl, con Rian Johnson per i sequel di Knives Out e per cercare di trasformare The Three-Body Problem nel gioco fantascientifico de Il Trono di Spade – hanno del potenziale, ma pensano troppo in piccolo e troppo frammentario per portare una qualche coesione nel catalogo del servizio.
Le società di produzione di Hollywood hanno cenato fuori dalla fame di nuovi contenuti di Netflix per anni, ma i dirigenti dello streamer sono stati tanto volubili quanto dissoluti, con prurito alle dita del grilletto, inclini a cancellare gli spettacoli prima di avere la possibilità di creare un testa di vapore. Ha finanziato molti film brillanti di registi visionari come Martin Scorsese e Jane Campion nella sua spinta al riconoscimento dei premi, ma i suoi tentativi di realizzare film per un pubblico più ampio hanno portato a una serie di veicoli stellari deboli e senza scopo che hanno colpito alla grande l’algoritmo ma non generano conversazioni e non promuovono affetto: artisti del calibro di Bird Box, Red Notice e The Grey Man.
Netflix vantava un numero enorme di spettatori per Red Notice, ma i critici lo hanno stroncato e nessuno ne parla. Foto: Frank Masi/Netflix
All’interno della messa in servizio, della produzione e del controllo qualità di Netflix, qualcosa non funziona come dovrebbe. Forse è perché questa è fondamentalmente un’azienda tecnologica che pensa come un’azienda tecnologica, misurando il coinvolgimento in clic e minuti guardati ma non nei termini di narrazione più emotivi in cui anche il più spietato studio di Hollywood (ciao, Disney) è esperto. È questo atteggiamento che ha portato alla stretta aderenza di Netflix a quella che una volta era considerata la sua grande innovazione, ma ora sembra la sua più grande debolezza: la modalità abbuffata.
Netflix vuole mantenere le persone incollate al suo servizio, quindi pubblica i suoi programmi TV in stagioni complete pronte per l’abbuffata. Questo fornisce ottime statistiche di coinvolgimento in grandi e brevi raffiche. Ma la maggior parte degli altri streamer si è ritirata da questo modello o l’ha rifiutato del tutto, riconoscendo che la conversazione continua e l’esperienza del pubblico comune generate dalle uscite settimanali degli episodi è il miglior tipo di marketing gratuito che puoi ottenere, oltre a un potente incentivo per mantenere attivo quell’abbonamento . I più grandi rivali di Netflix ora costruiscono esplicitamente le loro offerte attorno a questo concetto quasi antiquato di TV raffreddata ad acqua: programmi come The Boys, Obi-Wan Kenobi (e tutti gli altri programmi Marvel e Star Wars), Euphoria e Ted Lasso. Netflix si sente sempre più assente da queste conversazioni, e sta dicendo che ha scelto di avere due morsi di ciliegia con l’ultima stagione di Stranger Things.
Con i suoi contenuti scattershot e le uscite abbuffate che ti sbattono le palpebre, Netflix sta solo esacerbando la sua lotta per mantenere l’attenzione degli abbonati. Mentre si scontra con le imminenti versioni sovrapposte de Il Signore degli Anelli: Gli anelli del potere, La casa del drago, She-Hulk e Andor, e le conversazioni rumorose e lunghe mesi che quegli spettacoli sono destinati a generare, quella lotta sarà diventa ancora più difficile. Se Netflix manterrà i suoi abbonati e la sua posizione di servizio di streaming n. 1, dovrà riflettere attentamente su cosa sta facendo e su come lo sta rilasciando, non solo su come pagano gli spettatori.