La “promessa dell’economia creativa” non suona bene
“Gioco di calamari da $ 456.000 nella vita reale!” di YouTuber MrBeast è sulla buona strada per diventare il video YouTube più visto del 2021, con oltre 137,9 milioni di visualizzazioni al momento della stampa. Il video ricrea le famose scene di gioco del famoso programma Netflix. E nella versione di MrBeast, questi giocatori – in modo cruciale, non a rischio di perdere la vita – competono per $ 456.000. Come è tipico di MrBeast (il 23enne Jimmy Donaldson), il video è pieno di energia fin dall’inizio, con set esagerati, tagli veloci e frequenti pause per promuovere gli sponsor.
Eppure Squid Game di MrBeast non ha solo un grande successo; molti nel settore tecnologico lo annunciano come un progetto per il futuro. Jon Youshaei, ex capo del marketing dei prodotti creativi di YouTube e ora consulente per la piattaforma NFT Origin, ha dichiarato in un tweet cancellato da allora che Squid Game di MrBeast non solo ha superato il gioco Squid originale in visualizzazioni, ma era anche più economico e più facile da realizzare e distribuire . Questo modello iper-efficiente di produzione di contenuti monetizzabili per piattaforme tecnologiche, ha affermato Youshaei, è “la promessa dell’economia dei creatori”.
Ma man mano che questa economia creatrice cresce, crescerà anche la sua richiesta di contenuti continui per sostenerla. E non ci vorrà molto prima che sia saturo di imitazioni derivate dei franchise della cultura pop, solo per incontrare contenuti basati sulla reazione e imitazioni delle stesse imitazioni.
Ad un certo livello, la versione di MrBeast di Squid Game ha mancato il punto della serie. Lo spettacolo è una decisa critica dell’iper-capitalismo in cui innocenti giochi infantili vengono trasformati in partite di vita o di morte, dove i poveri e i bisognosi si esibiscono per il divertimento di osservatori benestanti. Sebbene la posta in gioco non sia così alta nella ricreazione di MrBeast, mette attivamente gli amici l’uno contro l’altro per aumentare le tensioni, e diversi concorrenti sono in competizione per il premio in denaro per aiutare le loro famiglie a uscire da situazioni finanziarie difficili o per pagare spese mediche pesanti. Mentre MrBeast potrebbe aver imitato perfettamente i set design di Squid Game, questo è quanto si è spinto nel coinvolgere le idee fondamentali della serie – più o meno usando il set dressing per ottenere milioni di clic.
Naturalmente, questa non è una novità. Piattaforme come YouTube e TikTok sono state piene di influencer che eseguono i propri Squid Games “nella vita reale”, così come i videogiochi come Roblox e Minecraft. Il merchandising di Squid Game, prodotto da lavoratori poveri in fabbriche sfruttatrici e magazzini, è stato il trend di costume più venduto questo Halloween. MrBeast è lungi dall’essere l’unica persona a fraintendere i temi di Squid Game, o ad incorporarne l’estetica nel proprio marchio commerciale.
Il video di Squid Game di MrBeast è principalmente la conclusione logica di questa “economia del creatore”, che dà la priorità al contenuto istantaneo ed effimero rispetto a idee o formati originali e sperimentali. Mi guadagno da vivere come creatore di contenuti, e questo mi è stato evidente da un po’ di tempo. Su YouTube ci sono infiniti video di reazione, letteralmente contenuti che rispondono ai contenuti, che ricevono centinaia di migliaia di visualizzazioni. Nel frattempo, poiché lo spazio del podcasting si fa strada anche su YouTube, alcuni creatori hanno scoperto di poter accumulare altrettante visualizzazioni, Mi piace e condivisioni pubblicando podcast di lunga durata in formato video. Questi video possono essere abbreviati in TikToks, Instagram Reels e altri contenuti altamente condivisibili.
Poiché questo contenuto facilmente producibile prolifera, alcuni creatori si sono resi conto che il modo più veloce per ottenere una crescita è essere presentato con altri creatori ad alto volume che stanno realizzando contenuti simili. Al giorno d’oggi, molti dei video più performanti su piattaforme come YouTube non sono necessariamente nuovi o innovativi, e nemmeno da voci fresche e inaudite. Invece, sono più una fusione di basi di fan di creatori che sono abbastanza ricchi da essere in grado di gestire un intero apparato di produzione di contenuti. Come dice Gita Jackson di Motherboard: “Non c’è carenza di persone che realizzano opere d’arte originali e le mettono online, ma Internet è invece dominato da persone che possono trarre vantaggio dalle proprietà esistenti e dalle basi di fan”.
Questo non vuol dire che tali contenuti non siano preziosi o che i video di MrBeast non meritino di esistere. Ma questa “promessa dell’economia creativa” sembra dare la priorità al contenuto reazionario rispetto all’arte originale – come nota Jackson, ci sono voluti 10 anni perché il creatore di Squid Game Hwang Dong-hyuk realizzasse lo spettacolo – quando non si tratta solo di confondere i due. (Vale anche la pena notare che tutto questo è sempre più mediato dalla tecnologia: l’originale Squid Game esiste, in parte, a causa dei soldi a disposizione di Netflix grazie alle sue preziose tecnologie algoritmiche.)
In un momento in cui è più facile che mai per le aziende tecnologiche trarre profitto dall’arte, sia attraverso i monopoli delle piattaforme che con tecnologie come le NFT, gli artisti sono più vulnerabili che mai. Se l’economia creativa è inevitabile, dovrebbero essere i creativi, non quelli che si limitano a rispondere a loro il più rapidamente possibile, a raccogliere i frutti.